2020-09-22 11:09:51 來源：金融投資報(bào)

為了探究成功崛起的品牌都做對了什么？品牌商可以汲取什么經(jīng)驗(yàn)？吳曉波頻道曉報(bào)告最新發(fā)布了《2020消費(fèi)品牌增長洞察報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。

報(bào)告通過分析市面上100+品牌后，找到了以下三類品牌營銷上的優(yōu)等生，以及總結(jié)了成功品牌三個(gè)共同的成功基因。

這些基因具體是什么意思呢？接下來，我們就結(jié)合具體案例來拆解這三大成功基因。

一、認(rèn)準(zhǔn)增長型客群 定位中高端市場

什么是增長型客群？報(bào)告認(rèn)為，增長型客群的兩大代表人群，分別是新中產(chǎn)和Z世代。

2019年新中產(chǎn)白皮書估算，目前中國有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，如今已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達(dá)到14萬-30萬人民幣。

對新中產(chǎn)來說，比起價(jià)格，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，也就是我們說的價(jià)格脫敏。同樣具有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的，還有Z世代，也就是我們常說的95后、00后。凱度（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元。

對于品牌來說，新中產(chǎn)和Z世代也是增長型客群的兩大代表人群。比起曇花一現(xiàn)的爆品，真正能支撐品牌走遠(yuǎn)的，是不斷增長的消費(fèi)受眾。所以說，新中產(chǎn)和Z世代就是現(xiàn)階段乃至未來很長一段時(shí)間內(nèi)，城市的主流消費(fèi)者，是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，也是流行的風(fēng)向標(biāo)人群，他們引領(lǐng)了潮流，也定義了品牌。

看清消費(fèi)趨勢的品牌，已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)品升級，定位中高端市場，緊跟消費(fèi)浪潮。這時(shí)候抓住主流人群就顯得至關(guān)重要，你抓住了他們，就抓住了整個(gè)中國市場。

竹葉青就是走中高端市場的典型案例。受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴(yán)重沖擊，但其通過在線上舉辦春茶預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售額同比增長89%，在春茶上市當(dāng)天銷量同比增長74.3%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

竹葉青為何能夠逆勢增長？很簡單，對立足于高端市場的竹葉青來說，連續(xù)多年在高端綠茶市場銷量領(lǐng)先已經(jīng)表明其正在這波消費(fèi)升級過程中占據(jù)了競爭先機(jī)。疫情面前，而當(dāng)健康與品質(zhì)成為消費(fèi)需求的中心，竹葉青自然就獲得了高端綠茶頭部品牌的優(yōu)勢，在品牌層面的溢價(jià)優(yōu)勢會(huì)更加凸顯。

比起曇花一現(xiàn)的爆品，真正能支撐品牌走遠(yuǎn)的，是不斷增長的消費(fèi)受眾，所以中高端市場才是未來主流人群的消費(fèi)市場。

二、直擊消費(fèi)者痛點(diǎn) 打造差異化價(jià)值

找到買單的主流人群后，品牌就可以專攻第二個(gè)成功基因——差異化價(jià)值。

每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中都必須回答一個(gè)問題，你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

在市場競爭里，差異化定位是品牌商最穩(wěn)固的護(hù)城河。成功的品牌尤其擅長將差異化定位打造成一個(gè)“錨”，并讓這個(gè)“錨”深入消費(fèi)者心智，以此和其他的競爭者相區(qū)分。

比如燕窩品牌小仙燉，通過創(chuàng)新商業(yè)模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的差異化價(jià)值——新鮮。

C2M模式，簡單來說就是指用戶線上下單，工廠接單后當(dāng)天鮮燉并冷鮮配送，從源頭解決消費(fèi)者和廠家“供需”信息不對稱問題，充分滿足客戶對“新鮮”的品質(zhì)要求。

小仙燉的成功說明了品牌差異化價(jià)值的重要性。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，又是你與競品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

同樣通過創(chuàng)造差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌逆襲的還有元?dú)馍帧?/p>

隨著生活水平的提升，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品是否天然、安全、健康。據(jù)益普索調(diào)查報(bào)告顯示，在購買食品飲料時(shí)，76%的24—40歲消費(fèi)者會(huì)關(guān)注無糖、無添加等健康相關(guān)信息。也因此，清爽的無糖飲料正在成為時(shí)代新寵。

在市場競爭里，差異化定位是品牌商最穩(wěn)固的護(hù)城河，以此和其他的競爭者相區(qū)分。成立于2016年的元?dú)馍郑氏却虺觥盁o糖”招牌，主打“0糖0卡0脂”，契合年輕群體的健康理念，可謂卡位恰到好處。

從創(chuàng)立到估值過百億，元?dú)馍謨H用了4年，元?dú)馍忠源菘堇嘀畡莨コ锹缘氐谋澈?，是產(chǎn)品差異化價(jià)值的體現(xiàn)。

三、精準(zhǔn)定位城市人群 集中引爆品牌效應(yīng)

通過前兩個(gè)基因的案例，其實(shí)我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共性，那就是這些品牌都對消費(fèi)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，然后通過借助電梯媒體集中引爆品牌效應(yīng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，加強(qiáng)品牌力。

為什么是電梯媒體？益普索發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有81%來自電梯媒體。

電梯廣告之所以能在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來沖擊，主要原因受眾廣，在城市主流人群必經(jīng)之地進(jìn)行品牌廣告的反復(fù)觸達(dá)、飽和攻擊，讓品牌形象深深植入他們心中。城市人群卻是無法回避電梯媒體的，每天切換不同場合的必經(jīng)之地，真正幫助品牌高頻、高效觸達(dá)受眾，單是分眾傳媒便觸達(dá)了2億主流都市人群，他們才是現(xiàn)在以及未來的主流人群。

作為全國電梯媒體巨頭，分眾傳媒就幫助多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了“品牌引爆”。

圖源：微博@TeamFKR小光

比如上述案例中的竹葉青，在線上舉辦春茶預(yù)售活動(dòng)，竹葉青在線下與消費(fèi)者近在咫尺的電梯媒體上，加強(qiáng)了與分眾傳媒的戰(zhàn)略合作，向大眾普及綠茶的健康價(jià)值，深化與消費(fèi)者的情感連接，快速搶占大眾高端綠茶品牌心智定位。

如果說差異化價(jià)值是元?dú)馍值牧⒆阒溃敲?，精?zhǔn)的營銷策略無疑是元?dú)馍直t背后的最大秘訣。

五月份起，電梯里開始陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)元?dú)萆滞斗诺姆直奣VC廣告，霸屏的狀態(tài)讓很多人開始記住了0卡0脂0糖這個(gè)概念，這種品類打法其實(shí)非常取巧，通過樹立元?dú)萆纸】禑o糖理念蘇打氣泡水，品類占位“無糖專門家”，搶先占據(jù)無糖飲料專家領(lǐng)導(dǎo)者身份，選擇梯媒作為飽和攻擊的手段，效果顯而易見。

小仙燉也是典型的例子，其憑借產(chǎn)品差異化，很快在小范圍內(nèi)引爆。但當(dāng)做到了兩三億的營收，銷量就遇到了瓶頸，他們又及時(shí)利用分眾的品牌廣告的價(jià)值，在更大范圍內(nèi)再次引爆，迅速從2億漲到8億，完成破局。

不僅是新品牌，一些傳統(tǒng)的老品牌也通過電梯廣告實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國寶寶體質(zhì)。2019年，飛鶴登頂中國奶粉第一品牌，營收達(dá)137億，同比增長32%。

2017年飛鶴與分眾傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過電梯媒體對品牌進(jìn)行集中化引爆。投放期間，飛鶴的百度指數(shù)增長了一倍以上。

以上，就是我們從《2020消費(fèi)品牌增長洞察報(bào)告》中找到的，成功品牌的三大基因。

危機(jī)對于智者永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，經(jīng)過這次危機(jī)很多人才發(fā)現(xiàn)，品牌才是保險(xiǎn)，是一個(gè)企業(yè)的免疫力。希望這份報(bào)告總結(jié)的三個(gè)品牌營銷的成功基因，能為你帶去一些思考，找到你想要的答案。

來源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/sh/202009/57907180.html

編輯：孫遠(yuǎn)進(jìn)