2020-07-02 15:57:35 作者：李延?xùn)|

編者按：近日眾多平臺在社交電商領(lǐng)域動作頻頻。Facebook宣布進(jìn)軍社交電商，推出Shops功能，騰訊新上線社交電商應(yīng)用“小鵝拼拼”，希望通過種草+拼團(tuán)的模式攻占下沉市場。疫情給線下實(shí)體和中小企業(yè)帶來巨大沖擊，“直播帶貨”成為疫情后促進(jìn)消費(fèi)增長的利器。如今，社交電商已進(jìn)入新階段，一方面社交平臺借助電商完善自身服務(wù)生態(tài)，增加客戶粘性，另一方面，社交平臺手握流量，通過電商商業(yè)變現(xiàn)。不過，流量只是社交平臺入場電商的起點(diǎn)，流量裂變并不是社交電商保持增長的核心，長期發(fā)展需要通過系統(tǒng)化運(yùn)營、優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)，本質(zhì)在于提升供給匹配效率與客戶服務(wù)體驗。

Facebook進(jìn)軍社交電商 

日前，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook宣布推出Shops功能，進(jìn)軍電商。Shops功能允許企業(yè)在Facebook和Instagram上建立免費(fèi)店面。借由Shops功能，F(xiàn)acebook一方面發(fā)揮流量優(yōu)勢，另一方面搭建平臺，由包括Shopify、BigCommerce和Woo在內(nèi)的第三方電商和服務(wù)平臺提供支持，旨在將社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)轫敿壻徫锬康牡亍?/p>

廣告業(yè)務(wù)沖擊：在歐美國家，一直掌握流量的Google和Facebook近幾年來遭遇Amazon對其廣告業(yè)務(wù)的蠶食。并且因受到廣告業(yè)務(wù)違規(guī)，用戶數(shù)據(jù)泄露等影響， Facebook的在線廣告業(yè)務(wù)也將繼續(xù)成為全球數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查對象，因此，F(xiàn)acebook希望沖擊電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)。

強(qiáng)大流量優(yōu)勢：Facebook月活達(dá)到30億，具有天然的巨大流量，也有做電商的基因。借鑒國內(nèi)成功的社交電商模式，如果在Facebook和Instagram中，通過引導(dǎo)和鼓勵人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)社交與電商之間的充分融合。

新冠疫情影響：受疫情影響，全球中小企業(yè)遭到不同程度的沖擊，線下受到嚴(yán)重影響，線上增長空間放大。據(jù)美國銀行統(tǒng)計，疫情發(fā)生之前，在線購物約占美國零售總額的15％，而現(xiàn)在已占到27％左右。Facebook 希望借此契機(jī)，通過新的電商模式彎道超車。

助力Libra落地：Libra的推出與Facebook在電商領(lǐng)域發(fā)展計劃緊密相關(guān)。Facebook推出Libra后，發(fā)展一直面臨重重阻力，包括eBay的多家成員退出該協(xié)會。而在今年2月Shopify加入Libra協(xié)會，為Libra項目帶來了電商的相關(guān)積淀。Libra與Shopify此次合作進(jìn)軍社交電商，或?qū)⑶€推動Libra。

總的來看，F(xiàn)acebook進(jìn)軍社交電商是一次恰逢其時的戰(zhàn)略選擇，這不僅是出于其業(yè)務(wù)延伸性的考慮，也是基于疫情時期的決策。疫情的突發(fā)在一定程度上改變了消費(fèi)者固有的消費(fèi)行為模式，加大了對線上購物的認(rèn)可度，進(jìn)而利于相關(guān)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)明顯的增收。Facebook依靠流量、第三方機(jī)構(gòu)、自身生態(tài)發(fā)展電商有巨大的想象空間，也可以為其在廣告等服務(wù)方面帶來新的轉(zhuǎn)化機(jī)會。不過，面臨競爭對手的威脅、自身電商業(yè)務(wù)的短板、監(jiān)管政策的趨緊，也給Facebook的電商之路帶來重重考驗。尤其因為受到此前數(shù)據(jù)隱私問題影響，F(xiàn)acebook在品牌聲譽(yù)上需要引起警示，避免在假貨、物流建設(shè)、消費(fèi)者隱私等方面出現(xiàn)不必要的聲譽(yù)損失，進(jìn)而失去用戶信賴。

國內(nèi)社交電商的四分天下

與國外社交電商的剛剛起步不同。在國內(nèi)，社交電商已經(jīng)持續(xù)發(fā)展多年，特別是疫情防控期間，呈明顯的爆發(fā)趨勢。直播帶貨形式席卷零售行業(yè)帶動線上增長，也可以證明移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利并未消失殆盡，新的場景、媒介、技術(shù)推動 “人、貨、場”的重構(gòu)，帶動流量格局再分配。

社交電商平臺通過自身優(yōu)勢，打破工廠、批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者的流通渠道分配方式，可以把中小企業(yè)和各個地區(qū)的產(chǎn)品展現(xiàn)到社交平臺上，把社交電商變成新的消費(fèi)革命。在發(fā)展優(yōu)勢上，社交電商主要有熟人背書、降低成本等熱點(diǎn)。在發(fā)展模式上，國內(nèi)的社交電商模式主要包括直播模式、分銷模式、拼團(tuán)模式和內(nèi)容模式。

與傳統(tǒng)零售不同，社交零售下的用戶既是購買者，也是“代銷”者。社交零售需要通過社交關(guān)系不斷開拓新的場景與流量。社交零售通過熟人背書降低決策門檻，提升轉(zhuǎn)化效率。觸達(dá)、分享、決策、購買、反饋都在社交生態(tài)完成，降低用戶成本，提升用戶體驗。

去中心化：去中心化是社交電商的最大優(yōu)勢之一，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播性為店鋪或商品引來精準(zhǔn)的流量。通過多對多的去中心化，碎片化連接供給和需求。用戶不僅僅是流量，也是分享者和建設(shè)者，他們在使用服務(wù)的過程中，慢慢變成店主，基于自用感受生成產(chǎn)品體驗感受，并向他人傳播。此時他們的角色就是輸出觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖。

提升效率：消費(fèi)者購買決策主要由引起需求、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段組成。其中，收集信息和評價方案，是最受營銷業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。用戶收集信息的方法、評價方案的標(biāo)準(zhǔn)等，都直接關(guān)乎消費(fèi)者最后的購買決策。消費(fèi)者希望得到一個需求解決的方案，而商家提供的僅僅是一份琳瑯滿目的商品清單，這是目前購物決策中消費(fèi)者最大的困擾。而通過直播電商，用戶只需要做Yes or No的判斷題，不需要選擇，看評論，貨比三家，大大提升效率和體驗。

直播模式

2020直播電商市場再次站上風(fēng)口。幾乎所有頭部電商平臺、短視頻平臺、傳統(tǒng)直播平臺、社交平臺都在發(fā)力直播帶貨市場。政策層面，對于直播電商領(lǐng)域的監(jiān)管基調(diào)從2019年的“嚴(yán)監(jiān)管”轉(zhuǎn)向了“鼓勵與規(guī)范并重”。

“電商平臺+直播”模式主要為上游品牌商入駐電商直播平臺——品牌商可采用商家直播方式直接觸達(dá)消費(fèi)者，也可通過與入駐電商直播平臺的MCN機(jī)構(gòu)合作，MCN機(jī)構(gòu)簽約孵化主播，主播借助電商直播平臺實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出，并吸引消費(fèi)者關(guān)注和推薦產(chǎn)品——電商直播平臺引流、主播帶貨銷售——消費(fèi)者購買，交易完成。“電商平臺+直播”模式主要有以下特點(diǎn)：1）主播帶貨；2）日常消費(fèi)品為主；3）交易便捷且成本低；4）品類垂直。

圖：“電商+直播”產(chǎn)業(yè)鏈及運(yùn)營模式來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、京東數(shù)科研究院整理

圖：快手直播帶貨的主要模式 來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、京東數(shù)科研究院整理

直播電商模式過于依賴“紅人效應(yīng)”，用戶產(chǎn)生“審美疲勞”。各平臺具有高度重復(fù)性，推動消費(fèi)效果能否有效保持存在疑問，直播電商的可持續(xù)發(fā)展有待考驗。

未來，不論是直播、圖文還是短視頻，根據(jù)產(chǎn)品推出的不同階段，組合拳會是趨勢。從單一平臺投放到多元化平臺，從單一KOL到KOL組合矩陣，投放模式趨于整合和智能。隨著直播電商領(lǐng)域規(guī)模擴(kuò)容，概念泛化，產(chǎn)業(yè)鏈分工將進(jìn)一步細(xì)化，包括營銷、運(yùn)營、交易、物流、場景、直播服務(wù)、零售技術(shù)服務(wù)、孵化主播、內(nèi)容策劃、供應(yīng)鏈管理、品牌管理、場景聯(lián)通、線下直播場景服務(wù)等各項工作將更加流暢化和鏈條化。

分銷模式

分銷模式通過平臺吸引用戶成為分銷客，通過傳播發(fā)展下級分銷客，賺取傭金。主要包括兩個部分：一是用戶拓新直接給補(bǔ)貼，平臺通過資金鼓勵分銷客們?nèi)ゲ粩嗬祟^；二是每個商品設(shè)定一定比例的傭金，傭金部分分配給不同層級的分銷客們。這種的細(xì)分玩法其實(shí)很豐富，總體上看就是以優(yōu)惠券或特定渠道鏈接為載體，分層級設(shè)置一定的分銷傭金比例，將部分利潤空間讓給用戶。

圖：會員制社交電商平臺分銷模式來源：艾瑞咨詢、京東數(shù)科研究院整理

主要問題和解決方式：

分銷這種看似熱鬧的流量收割模式，實(shí)則承擔(dān)著一定的法律壓力和資金壓力，發(fā)展到一定程度可能還面臨分銷客與平臺之間的信任危機(jī)。合規(guī)是所有會員制社交電商必須直面的一個問題。

在保證合規(guī)的情況下，分銷模式如何降低傭金成本，提高供應(yīng)鏈效率是關(guān)鍵。平臺可以通過數(shù)據(jù)對銷售和消費(fèi)者行為趨勢進(jìn)行預(yù)測，讓庫存達(dá)到最優(yōu)配置，通過數(shù)據(jù)調(diào)配產(chǎn)品按照最佳路徑以最高效率、最佳體驗到達(dá)消費(fèi)者端。

拼團(tuán)模式

拼團(tuán)模式是通過熟人之間或者陌生人之間的拼團(tuán)購物，引發(fā)用戶參與，用戶分享形成自傳播，降低引流成本。隨著社交電商的爆發(fā)式增長引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，各大電商開始圍堵，行業(yè)競爭加劇，拼團(tuán)平臺維系單個用戶平均成本迅速上漲。

圖：拼團(tuán)平臺的主要模式 來源：京東數(shù)科研究院整理

在“低價”定位下，拼購模式的客單價低，商戶的毛利率處于較低水平，如果持續(xù)價格戰(zhàn)，將損害商家的利益。同時由于中小商戶提供的商品質(zhì)量問題較多，一些拼購平臺在消費(fèi)者心中被打上了“質(zhì)次價低"”的標(biāo)簽。

從長遠(yuǎn)來看，加強(qiáng)品控和服務(wù)，提升平臺在消費(fèi)者心目中的形象是平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。而品牌形象的提升則需要依托品牌入駐、正品保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，拼購電商行業(yè)已經(jīng)歷了發(fā)展之初擴(kuò)張期，伴隨著這一波紅利的逐漸消失，較低的獲客成本優(yōu)勢不再延續(xù)。做好細(xì)致的用戶運(yùn)營而不是簡單的標(biāo)簽分類，強(qiáng)調(diào)用戶留存而不是即時轉(zhuǎn)化，將不同類型的用戶和相應(yīng)類型的商品相連接，和相應(yīng)類型的社交方式相連接，提供相應(yīng)類型的商家和服務(wù)。

內(nèi)容模式

內(nèi)容電商亦稱為電商內(nèi)容化，不僅為消費(fèi)者，提供更高效的決策輔助信息，而且?guī)椭放?，進(jìn)行更精準(zhǔn)人群的流量投放，是更符合消費(fèi)者和品牌方利益的商業(yè)零售方向。消費(fèi)者的購物決策之所以會復(fù)雜化，其根源就在于傳統(tǒng)的商品呈現(xiàn)方式，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者需求。傳統(tǒng)的商品陳列方式，無論是傳統(tǒng)零售亦或者電商，是清單式陳列，消費(fèi)者自由選擇，自由比較，自己承擔(dān)決策后果。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于其流量來自優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，類似“李子柒”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形態(tài)與電商交易的結(jié)合或是未來的大方向。傳統(tǒng)商業(yè)的模式，是讓消費(fèi)者從需求出發(fā)，自己想象消費(fèi)對象并實(shí)現(xiàn)購買。而內(nèi)容電商則不是，它是直接將商品需求化，放在消費(fèi)者面前讓消費(fèi)者選擇。內(nèi)容電商就是幫助消費(fèi)者節(jié)省時間的電商運(yùn)營方式。

圖：小紅書內(nèi)容模式 來源：京東數(shù)科研究院整理

隨著社區(qū)商業(yè)化的推進(jìn)，各大品牌察覺到了內(nèi)容平臺的營銷價值，紛紛希望在社區(qū)投放廣告，一些推廣團(tuán)隊也瞄上了種草筆記的“錢途”，影響了本來內(nèi)容社區(qū)的真實(shí)性。當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗知識不足以獨(dú)立決策判斷時，互聯(lián)網(wǎng)成為獲取輔助決策信息的工具。但由于商品和資訊分離，其決策效率必然低下。這種從必需品消費(fèi)時代沿襲而來的呈現(xiàn)方式，從表層分析，是為了滿足消費(fèi)者長期供給匱乏而導(dǎo)致的強(qiáng)烈選擇欲，但從商業(yè)本質(zhì)上分析，這是一種典型的供給導(dǎo)向商業(yè)思維延續(xù)。

內(nèi)容電商最重要的是內(nèi)容。因此，扶持從業(yè)者在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷突破是內(nèi)容電商的核心競爭力，否則在品牌客戶眼中難以為品牌提供溢價而使得渠道價值降低。同時，內(nèi)容電商需要在內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)三個維度實(shí)現(xiàn)整合，提升效率。

圖：社交電商模式對比 來源：艾瑞咨詢、京東數(shù)科研究院整理

整體來看，社交電商符合年輕人的口味和新的消費(fèi)趨勢，有較大的增長空間，不過，產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善將會嚴(yán)重阻礙社交電商的持續(xù)發(fā)展，單純依靠流量驅(qū)動并不是長久之計。一方面，個性化和差異化是消費(fèi)者所追求的，社交電商去中心化的商業(yè)形態(tài)符合了消費(fèi)需求。很多品牌從社交平臺中成長起來，知名度大幅提升，通過其品牌效應(yīng)還可以反哺到電商平臺。社交APP生態(tài)的崛起重構(gòu)了整個電商的玩法。購物的屬性變成消費(fèi)+娛樂+社交。另一方面，單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉(zhuǎn)化是社交屬性帶來的紅利，而周期多長是未知數(shù)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善是社交電商的通病，這樣難以在商品供應(yīng)保障、拿貨價格上存在話語權(quán)，而這恰恰是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢。

無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，都在以降本增效的方式重構(gòu)新消費(fèi)。通過系統(tǒng)化運(yùn)營提升服務(wù)體檢，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈來降低成本提升品質(zhì)，最后通過積累的數(shù)據(jù)反向賦能，升級供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品運(yùn)營環(huán)節(jié)。重構(gòu)新消費(fèi)的本質(zhì)核心就在于提升供給匹配效率與客戶服務(wù)效率。

長期趨勢：以系統(tǒng)化運(yùn)營，優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)

社交電商保持增長的核心不是流量裂變而是重構(gòu)新消費(fèi)。無論是Facebook嘗試進(jìn)軍社交電商，還是國內(nèi)直播帶貨的持續(xù)火熱，都可以看出，社交電商的進(jìn)化是必然趨勢，以流量為驅(qū)動力的模式只是開局，而通過系統(tǒng)化運(yùn)營，優(yōu)化供應(yīng)鏈、反向賦能的方式重構(gòu)新消費(fèi)，將是社交電商得以新生的主要趨勢。流量巨頭Facebook并不會復(fù)制Amazon的電商模式，也沒有單純地依靠流量吸引用戶，而是和既有的電商，如Shopify進(jìn)行合作，通過搭建平臺，幫助小企業(yè)提供完成的供應(yīng)鏈解決方案。國內(nèi)的依靠流量獲取紅利的社交電商平臺，也僅僅借助流量紅利邁開了第一步，長期來看，需要在流量之外優(yōu)化供給端和需求端的匹配效率，通過品牌鏈接供應(yīng)鏈，促進(jìn)整體效率的提升，形成新的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

上半場：聚焦“種草”，依托流量增加曝光進(jìn)行廣告營銷

從品牌的角度來看，流量成本越來越貴，競爭對手越來越多，平臺掌握絕對的話語權(quán)。過去很多靠互聯(lián)網(wǎng)用戶增長、滲透率提升野蠻增長的品牌，躺著賺錢越來越難。在一些品牌效益邊際遞減的同時，很多中小品牌從社交平臺中成長起來，不再依托傳統(tǒng)電商平臺的流量，而是通過品牌本身話題“反哺”電商平臺。

下半場：進(jìn)行“拔草”，系統(tǒng)化運(yùn)營+優(yōu)化供應(yīng)鏈+反向賦能，重構(gòu)新消費(fèi)

系統(tǒng)化運(yùn)營：社交電商驅(qū)動電商市場從“物以類聚”到“人以群分”，通過人格化的方式增加消費(fèi)者對商品的認(rèn)同。未來需要通過網(wǎng)紅KOL、MCN機(jī)構(gòu)等產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，系統(tǒng)化運(yùn)營各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

優(yōu)化供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈體系為品牌和KOL提供了高增長的可能，同時，新的商業(yè)模式又反推傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的改造。從消費(fèi)者端看到的變化是：消費(fèi)者可以任何時間、以任何方式拿到自己需要的商品。從企業(yè)端看到的變化是：不僅是供應(yīng)鏈的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了庫存周期。甚至，企業(yè)的運(yùn)作模式都在悄悄發(fā)生變化。

新元素與社交電商結(jié)合之后產(chǎn)生的強(qiáng)大力量打開了一個全新的發(fā)展新時代

反向賦能：社交電商正在改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的體驗式需求并產(chǎn)生互動。新消費(fèi)模式以人為核心，反向賦能，形成“新型供應(yīng)鏈”。消費(fèi)者希望隨時隨地以更低的價格拿到自己需要的商品?；谙M(fèi)者的需求，企業(yè)需要將供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升。

流量是社交電商上半場發(fā)展的核心，但流量并不是社交電商的全部，部分社交電商平臺的退場是流量裂變主導(dǎo)的發(fā)展模式終結(jié)的直接標(biāo)志，新元素與社交電商結(jié)合之后產(chǎn)生的強(qiáng)大力量打開了一個全新的發(fā)展新時代。

Facebook進(jìn)軍電商，并沒有完全倚重與自己的流量，而且通過搭建平臺，與第三方電商和服務(wù)商合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，提升服務(wù)體驗。未來隨著越來越多的元素與社交電商實(shí)現(xiàn)融合，將會有更加富有活力的社交電商新模式開始出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)放大了人的價值和具備影響力的可能性，隨著人成為商業(yè)的核心，人的商業(yè)價值也將變得更加多元化。（作者系京東數(shù)科研究院專家）

編輯：張馨潔